腾讯手游《天天飞车》怎么做跨界营销?

By _.锁_贝﹖" On 2013-12-11 18:21| 查看: 3515| 评论: 0

变形金刚》里的“大黄蜂”,成为你的极速玩物。它在你的眼前风驰电掣时,其“同门兄弟”凯迪拉克ATS和别克英朗XT也在左冲右撞,准备和它一较高下……这是《天天飞车》与上海通用汽车合作游戏内的场景——它不仅还原了上海通用汽车旗下三品牌的基础信息,更通过良好的技术和多元化的形式,使他们虚拟世界里无比鲜活。

虽然还未上线,但《天天飞车》的跨界营销已经为其带来强大的影响力:位列百度手游排行榜位列第9名,超过《王者之剑》等作品。 对腾讯游戏的市场团队而言,这算是一次在手游领域成功的尝试。那么,在具体的操作中,《天天飞车》是怎么和上海通用汽车的跨界营销发挥到极致的?

众所周知,跨界营销不是两个品牌简单粗暴的叠加,它应该是两个品牌根据自身的调性和消费者特性,在某个载体上达成高度融合、渗透的合作。其中,品牌的匹配度是能否达成合作的重要基础。

以本次被植入《天天飞车》的通用凯迪拉克为例:“在2005到2006年,凯迪拉克就与国际顶级私人物品展Top Marques、国际顶级男装品牌Zegna、纯正贵族威士忌品牌Mccallan、负有盛名的豪华游艇等,发生着千丝万缕的关系”。和以上品牌相比,《天天飞车》相对较新,但其表现出来的产品素质显然已打动了上海通用汽车汽车——正如上海通用汽车副总裁John Stadwick说:“《天天飞车》?一个完美的媒介!让我们得以去展现那些令人惊叹的设计、卓越的性能和先进的技术”——并使之主动联姻。

而在品牌之外,腾讯游戏对跨界营销也有自己的思考——“对我们来说,跨界营销已经不仅仅是简单的资源互换达到推广目的,而是真的希望通过跨界,可以给用户带来更好的线上线下体验。” 负责牵头本次合作的腾讯游戏商务拓展的负责人龙宗海表示,腾讯游戏一直希望能在跨界合作中碰撞出新的火花,最大化双方品牌的跨界效应——甚至让合作的内容成为游戏本身的元素,供玩家细细品味。

事实证明,后来双方的合作成果超过了龙宗海的想象——不仅上海通用汽车的别克英朗XT、凯迪拉克ATS、雪佛兰科迈罗等运动风格车型将登陆《天天飞车》,双方还将在游戏内赛道广告、线下赛事推广等方面进行深度的联合探索和开拓。

如何成为《天天飞车》的合作伙伴?

 腾讯手游《天天飞车》怎么做跨界营销?

在发布会当天,《天天飞车》的百度指数直接飙升至1万以上——从中可见玩家对本次跨界合作是多么感兴趣。而对于《天天飞车》和上海通用汽车来说,本次合作也堪称一个里程碑。

对腾讯游戏而言,与上海通用汽车在《天天飞车》上的合作已进入“融合”状态:首先是产品层面上的融合,通过与上海通用汽车的合作,《天天飞车》在产品的专业度将得以提升;而营销层面上的融合则更清晰——它进一步助力《天天飞车》的推广,而腾讯移动游戏平台的商业价值和社会影响力获得了进一步的提升与验证。

对上海通用汽车而言,跨界融合的作用也许表现的更加直接——这不仅直接传递了其品牌,更让玩家在虚拟世界里深入、有趣地感知到这三款车型的性能和表现,使其缩小距离感,产生兴趣。

很难细究这场合作对双方产生的持续效果,但对试图探索移动互联网的上海通用汽车和希望进一步挖掘移动游戏价值的腾讯游戏而言,此次合作的发生,就已经是不折不扣的双赢。

跨界营销升级

为何腾讯游戏与上海通用汽车的合作,能达成如此经典的深度合作?

实际上,跨界合作领域的案例已经不少,然而,无论在手游还是其它领域,大多数跨界营销的形形式都较简单,且无法深入——合作双方使用彼此的品牌,以“短平快”的打法提升曝光量,以达到自己的利益诉求——这些基于表面的合作,在消费者心中也无法留下深刻的印象。

 腾讯手游《天天飞车》怎么做跨界营销?

与这些做法截然不同的是,腾讯游戏一开始就希望是深入的跨界合作,龙宗海表示:“跨界营销不是两个品牌简单的叠加,它应该是两个品牌根据自身的调性和消费者特性,在某个载体上达成高度融合、渗透的合作。”

腾讯内部达成了共识:合作伙伴不一定要出最多资源,但一定要在核心理念上达成一致;不接受简单的车型授权合作,需要在产品、活动各个层面进行深入合作,因为只有这样,才能充分发挥双方的品牌和技术优势,为跨界找到空间。上海通用汽车显然也希望不是简单的形象授权——其不但主动联系了腾讯,参与车型植入的尝试;更重要的是,它们还迅速反馈,对跨界合作也提出了一套自己的思路。

如此相近的跨界营销构想,和相似的精品理念,构建了双方精彩合作的基础。而在这背后,是双方在跨界营销上尝试的决心—— 双方灵敏的嗅觉和勇于探索的精神让“移动游戏”和“传统行业”第一次跨越行业壁垒有机会走在一起——面对新生事物,腾讯游戏市场团队深挖跨界营销的可能性,为品牌和产品引入亮点;而作为老牌汽车厂商的上海通用汽车,也积极拥抱新事物,为自己在移动互联网带来无限可能。正是两家行业领头企业的决心和理念,成就了这次全面、成熟的合作,也为行业带来一次教科书般的跨界营销案例。

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