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腾讯的营销“基因工程”

By _.锁_贝﹖" On 2013-12-10 18:55| 查看: 3917| 评论: 0

     在刚刚公布的今年第三季度财报中,腾讯的网络广告业务依然增势迅猛,13.901亿元(约2.28亿美元)的收入同比增长了36.9%,环比增长了7.2%,而且它已经能占到腾讯总收入的8.9%。同期发布财报的新浪来自于网络广告的营收是1.516亿美元,搜狐和网易则分别录入1.25亿美元和4882万美元。

  这已经是第七次了,自从2012年第一财季腾讯首次超越新浪,跃居第一开始,这个排名就再也没发生过变化。腾讯看上去找到了自己的方**,因为包括视频广告、移动广告在内的新业务已经连续几个季度保持高速增长。而在此之前,腾讯在广告主眼中的价值也许跟其他的门户网站并无太大区别。

  这正是腾讯网络媒体事业群(OMG)总裁、集团高级执行副总裁刘胜义所希望看到的。五年前,当他提出要尝试着为用户和广告主提供跨平台的媒体解决方案时,并不是所有人都能预见到腾讯庞大的业务体系如何去完成这个目标。

  跨平台就意味着你很难把腾讯放在一个既定的竞争坐标系中,它不再是一个简单的产品组合,而变成了一个体系。简单地讲,你可以在某一项业务上暂时领先腾讯,但这个体系的自我运转,会迅速地弥补这个缺陷。

  这一点,在媒体形态日新月异的今天,尤为关键。

  “基因工程”的开始

  这一切的改变其实始于2008年。当时国内有一大群专家在讨论中国互联网的营销变革,Facebook和正在崛起的视频网站颠覆了广告主对在线营销的认知。腾讯内部开始密集地反思和沟通,他们收集了几百个国内外的案例,请了许多国内外的专家参与研讨。

  正是在这个阶段,刘胜义非常坚决地开始在内部推动腾讯网络广告各个业务之间的融合。“这个时代已经到这里了,我们的这些要素不再是单纯的点击、曝光、参与度和停留时长,我们看到的是更细化、更多维度地去和品牌商的需求串联。”

  刘胜义并不认为这是个冒险的决定,在他的概念中,用大数据去串联腾讯的各个业务线是个必须走的路径,“等到未来那个时代真正到来的时候,我们已经不只是买流量、买互动,我们要买的是受众,那时候会真正实现因人而异的营销方式。”

  就这样,OMG开始了长达五年的营销“基因”搭建工程。到了2011年,他们已经小有所成,有了一些跨平台营销雏形的案例。

  “MOTO逃离无聊岛”是让笔者印象深刻的例子。这是腾讯为摩托罗拉一款手机打造的一系列线上互动活动,网友通过QQ账号直接登录活动页面进行无聊指数测试,并根据流程指示依次经历摆脱无聊宣言、闯关游戏、观看电影和答题等环节,来逐步降低无聊指数。腾讯还专门制作了静态电影,以回答与影片产品内容相关问题的方式,层层推进“逃离无聊”的概念诉求。整个活动涉及到腾讯网、QQ空间、腾讯视频和IM,腾讯视频被巧妙地融入到互动关系链中,发挥着承上启下的重要作用。在视频中通过产品信息的植入和互动答题设置,让产品得到了充分曝光。据腾讯最终统计,该活动共吸引了347万注册用户,累计登陆次数超过1000多万,更意外的是有近300万人次观看了视频影片。

  化零为整

  2012年时,腾讯的网络广告业务已经发生了初步的质变。尤其是在腾讯视频和腾讯微博加入之后,腾讯补齐了全媒体和全平台最重要的两块“木板”。

  在腾讯网、腾讯视频和腾讯微博全方位改版之后,腾讯网更加强调原创内容,而且朝着社会化、人性化、便携化的方向不断发展;腾讯视频开始发力自制剧领域,用精品化的内容来留住忠实用户;腾讯微博的改变更加明显,如今它成为最重要的用户数据来源之一,而且主导了很多线上营销活动的传播。

  现在,腾讯网络广告的体系已经相对成熟,它甚至开始“倒推”各条业务线。腾讯网成了最大的门户网站,腾讯视频的总播放量在今年9月已经达到了全网的29%(艺恩咨询的数据显示),而腾讯微博和QQ空间的对接已经让腾讯拥有了最大最活跃的社交平台……

  今年一月,腾讯终于发布了Tencent AdExchange,这往往被认为是一个网络广告平台有了足够体量的标志。在美国,谷歌、微软和雅虎三个AdExchange拥有了近八成的流量。而一个更重要的标志就是腾讯成了国内首家进军RTB的门户网站,这项在美国非常火热的技术就可以实现因人而异的营销。

  广告主开始转向腾讯,在在线营销的初期,他们其实更习惯于在不同的领域找寻更专业的服务提供商。但当腾讯打通了各个平台之后,对一个用户更加立体的理解和按需呈现,则让广告主们更疯狂。

  如今刘胜义提出中国正在经历着营销的移动化进程,“当用户购买行为不再遵从传统营销路径,我们也很难再设置出一个统一的营销路径。”在他认为,移动化让用户“Always on(随时在线)”,“这推动了媒体向‘智媒体’的转变,这个特征的变革满足了用户对信息的即时性需求。”

  变革的背面则是更加碎片化的需求,腾讯在初步的“化零为整”上已经花费了五年的时间,而在移动营销上,这个挑战将会更加巨大,这也是为什么微信的商业化始终都是媒体的热议话题。而腾讯的另一个媒体产品,新闻移动端已经在布局建立全新的新闻资讯平台,探索在碎片化信息时代里新闻资讯的商业化模式。

  从这个角度上看,腾讯的战争才刚刚开始,当然不同的是,这次的对手是它自己。

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