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《剑灵》重新定义网游大片营销的独角戏

By _.锁_贝﹖" On 2013-11-28 16:59| 查看: 793| 评论: 0

《剑灵》少女时代地铁互动广告撬动了谁?

“这太疯狂了,短短一个季度里,第2次包场地铁全站做一款游戏的户外广告,而且这次投放力度更大,不仅上海徐家汇和人民广场连下两城都是一个月,这比很多汽车厂商一个月省定向投放也不遑多让,而且广告墙互动、即时换装APP在场景化应用做出了新尝试。但我依然认为,重要地标+新技术互动的广告创意不错,但我们中长期的主战场仍然是网络广告的精准投放,至少监测代码会让人有安全感,至于泛大众嘛,这块蛋糕的‘新蓝海’还是让腾讯等巨头‘捷足先登’,掘金火拼吧”,一位不愿具名的知名页游运营商市场总监如是说。

近日,继《斗战神》10月西游史诗包场帝都国贸地铁站广告后,腾讯游戏官方再次把热量挥洒到了上海——为配合《剑灵》11月28日开放测试造势,魔都徐家汇和人民广场地铁齐齐“变脸”,且由于代言人少女时代的加盟,让这次地铁广告在增加泛娱乐成份的同时,有了更聚焦的目标对象——少女时代粉丝,随着数家上海本土电视台、微博热门话题闻风而动,这一事件频频在公众视野曝光,相信这一消息早已插上翅膀,投射到了sone(少时粉丝民间自称)的眼中。

《剑灵》重新定义网游大片营销的独角戏

金山董事长、小米董事长雷军此前曾公开表示,互联网3.0营销时代已经到来,互联网经济实则是眼球经济。《剑灵》联手少女时代亮相上海,可谓在中国网游市场一石激起千层浪,在激烈的市场营销正面战场,硬劈出比例不低的预算用于“砸”泛大众领域,打破了亘古不变的单一网络广告投放,况且腾讯游戏连续作战,想必吃到了甜头,否则以数据驱动决策的第一大互联网巨擘显然不会乱花钱。

《剑灵》重新定义网游大片营销的独角戏

那么,《剑灵》少女时代地铁互动广告撬动了谁?腾讯游戏大手笔背后的企图心又在何处?不妨让我们一同抛开“不识庐山真面目,只缘身在此山中”的偏见,追寻内行人眼中真正的庖丁解牛,真正抽丝剥茧看一看腾讯游戏追求的网游大片营销哲学。

《剑灵》重新定义网游大片营销的独角戏

年度话题的“最青春”

这2年以青春为主题的电影,70后《中国合伙人》、80后《致青春》、90后《小时代》着实让中国电影工业“火上添油”,近半年来随着青春成为国人关注的话题,汽车、电商、化妆品等行业领头羊纷纷跟进青春广告,青春热潮进一步发酵,其中不乏现代汽车6月推出的区区一部微电影点击即过千万。

反观时下年轻人最热衷的休闲娱乐方式、多少国人的年少时光伴侣——网游行业则显得“反应迟钝”,直到《剑灵》今年9月祭出“青春体”借势营销才算打出了第一张青春牌,成功将营销区间扩展至大众领域,有媒体人评论“《剑灵》引领了新亚洲文化”。而本轮“肆意青春,极致剑灵”的最青春地铁广告无疑一脉相承,《剑灵》投出百米长卷成为世界上最大的地铁广告,并与“敢想象、敢突破、无所顾忌,这才是青春的姿态”等数组的广告文案交相呼应,吸引乘客的驻足体验、呼唤心底的参与欲望,成为大众营销的又一经典案例。

《剑灵》重新定义网游大片营销的独角戏

与其说,《剑灵》捕捉到了青春年的末班车,不如说,腾讯游戏看重90后崛起的时代背景,先拿下少女时代,再投放全站式地铁广告,将二者合作通过一种放大镜的形式,收官了本年度青春热潮,无论爆发还是长尾,经年后再提起那些年我们追逐的青春产品,《剑灵》赫然在列。

《剑灵》重新定义网游大片营销的独角戏

《剑灵》重新定义网游大片营销的独角戏

愈演愈烈的“独角戏”

近些年来,由于受众触媒习惯的不断新增与裂变,一种奇特的营销效应初现端倪。一方面,快消、汽车、美妆等传统产业,纷纷增大了网络媒体的投放比例,另一方面,与网络同源的网游行业,其推广传播渠道也开始尝试传统行业根据地渗透,《永恒之塔》的金茂大厦,《梦幻西游》的电视广告、《剑灵》、《斗战神》的地铁广告等无不成为脍炙人口的经典营销案例,绝非昔日“地铁口穿越女”的吴下阿蒙可比,**和水军总有一天会淡出历史舞台。

《剑灵》重新定义网游大片营销的独角戏

究其根本,以上案例均出自腾讯游戏、网易、盛大等一线企业主,这揭示了网络游戏正在酝酿一场变革,从拼体验到拼平台再到拼品牌,越来越多的顶端企业意识到需要加入“独角戏”的队伍,谋求品牌营销的康庄大道,而这些的前提是做到“去网络化”标签,腾讯游戏因尝试较早可谓抢得先机,《剑灵》少女时代地铁互动广告则为最好佐证,其一,选择快消等传统客户较为青睐的地铁广告,此为地利;其二,聘请少女时代等具备号召力的明星,此为人和,其三,触屏互动、异形、冷光源、双面墙等先进互动技术大量聚集使用,因其体验新鲜、低门槛更易吸引大众参与,此为天时。如上3大特质相信也为来者提供了最好的范本借鉴。

《剑灵》重新定义网游大片营销的独角戏

上帝视角的“一笔帐”

回到本文的最初的命题,这是广告人、游戏人绕不过的话题,《剑灵》少女时代地铁广告不是虚竹破珍珑棋局的歪打正着,那么其ROI究竟如何计算?尽管腾讯游戏没有披露相关数据,但简单以曝光人次计算,上海最繁华的地铁站徐家汇、人民广场二者之和保守估算月客流量达1.2亿,加之引发大众、游戏媒体报道、微博等新媒体大V主动关注的连锁曝光预计超过3亿,整体总计4亿曝光量就收回成本。

另据一位网游业内人士透露,去年某家上市公司在大众营销方面做出尝试,无大规模线上硬广、无任何区域活动支持情况下,一款成熟端游在某一线城市投放公交户外广告,该市IP登录量当月同比提升超过20%。

但并非所有新游都具备大众营销的资本,据腾讯内部人士透露,《剑灵》11月28日开放测试前在游戏圈就已具备一线成熟大作的知名度,并在大众领域存在想象空间,因此少女时代、地铁“最青春”互动广告才可以一蹴而就。如果换做二线产品,自身动能不足,妄想大众营销一波流,折戟的可能性无疑大大增加。

《剑灵》重新定义网游大片营销的独角戏

最后,透过《剑灵》少女时代地铁广告窥斑知豹,腾讯游戏已经用实际行动重新定义网游大片营销,这绝非企鹅一家的“独角戏”,所有人在期待腾讯游戏大片营销下一次发力的同时,相信也已经在思考如何切入大众营销领域,无非是入场时间早晚而已,只是留给网游企业主透晰受众进而营销策略重组的思考时间真的不多了

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